華住出海再現“大手筆”:7億歐元豪購德國最大酒店集團

編輯:admin 日期:2019-11-12 13:13:19 / 人氣:

時代周報記者 駱一帆 發自廣州
在“向上”和“向外”的發展趨勢下,華住集團終于邁出海外酒店企業并購第一步。
近日,華住集團宣布,其在新加坡的全資子公司China Lodging Holding Singapore完成了對Deutsche Hospitality德意志酒店集團(以下簡稱“DH”)100%股權收購協議的簽署。據了解,此次交易的基本現金對價約7億歐元。
此前,華住集團曾分別斥資36.5億元、4.6億元收購桔子水晶酒店及花間堂度假酒店,相比之下,華住對DH的收購所花資金可謂“大手筆”。這與華住集團的發展路徑不無關系。
“DH非常適合華住在高端領域的酒店擴張戰略,這將擴大華住的國際影響力并加速其全球化,包括歐洲、中東和非洲市場。”11月8日,華住相關負責人向時代周報記者表示。
隨著國內旅游行業發展與境外旅游近年來的持續火爆,包括華住在內許多旅游相關企業眼下都在積極拓展海外市場。
中國旅游企業“出海”正當時。但也有觀點認為,當前中國旅游企業可能還無法在客場挑戰外資企業。
7億歐元的巨額收購
對于華住集團來說,7億歐元的收購價格可謂天價。根據財報數據顯示,華住集團去年全年的凈營收約100.63億元,其中凈利潤約為17.13億元。這意味著此次收購金額相當于華住去年利潤的3倍有余。
“華住給予的收購價與近年來市場上可比交易的估值相符。” 上述華住相關負責人向時代周報記者表示。
事實上,愿意以如此高的價格收購,華住心里有著自己的考量。在自己的出版圖書與此前接受采訪中,華住集團創始人兼董事長季琦多次表示過自己對華住長期發展的想法。
季琦認為,一方面,華住需要完成從經濟型、中高端到高端豪華型酒店的全品類布局;另一方面,華住還要完成從國內到海外的全球化布局。
在季琦進入酒店行業之初,首先是與首旅合作,創辦了中國首個赴美上市的經濟型連鎖品牌—如家。而華住集團的前身,是同樣主打經濟型酒店的漢庭。
創始人的經驗加上企業背景,華住順理成章的選擇了從經濟性酒店做起,之后向中高端、高端豪華酒店拓展的發展道路。
2017年,華住成功收購了桔子水晶,2018年華住繼續收購了花間堂。加上自身推出的全季酒店,華住在中端市場的布局逐漸完整。
但新的問題是,如何在高端豪華酒店領域進行破局。
對于高端化戰略,今年4月才上任的執行副總裁暨全球高端酒店事業部首席執行官夏農此前接受媒體采訪時曾透露,未來5年,華住計劃開設500家高端酒店;在利潤貢獻方面,也會從如今經濟型和中端酒店平分秋色的局面,轉為經濟型、中端和高端酒店各占1/3。
11月11日,正略旅游咨詢顧問丁偉向時代周報記者解釋,當前華住的發展需要擴大規模,具體方法是擴大市場和擴充品類。此前華住在經濟型酒店和中端酒店領域均已布局較為完整,在此背景下,華住需要進一步向高端豪華酒店領域拓展,擴充經營酒店品類。
然而,進軍高端酒店的市場并不像經濟型、中端酒店那樣簡單。如希爾頓、萬豪、洲際等外國企業,已在該領域積累布局了幾十年之久,想在該市場與其正面競爭并不容易。在此情況下,華住希望借助國外酒店集團的力量,完成“向上”破局。
“DH擁有Steigenberger、IntercityHotel等從豪華酒店到現代生活方式酒店的全面品牌組合,體現了酒店業的最高接待水準。將DH 旗下的優秀國際品牌引入中國市場,將進一步加強華住在高端品牌的布局和組合。”對于DH所帶來的變化,季琦公開表示道。
資料顯示,擁有90年發展歷史的DH是德國第一大本土酒店集團,目前已開業118家酒店,分布于歐、亞、非三大洲19個國家。其位于瑞士達沃斯Steigenberger酒店是每年達沃斯論壇的主會場和主要接待酒店。
事實上,對于華住來說,收購一個國際化的酒店集團不光是在高端酒店市場借力,同時也是展示出華住進軍海外市場的野心。
旅游企業“出海記”
在新書《創始人手記》中,季琦提到,國際化是肯定要做的事情,華住國際化的路線是:以新加坡為起點,先亞洲,再歐洲,最后拓展至美國。
季琦認為,華住國際化的道路離不開并購,而并購沒法計劃,是需要等待機會的。
就目前的結果來看,DH也許就是季琦所等待的機會。在此之前,華住尚未對海外酒店進行過收購。
“華住希望通過成為當地最好的酒店經營者來建立一家全球酒店公司。在這種策略下,DH將成長為該全球網絡的歐洲基地,并保持其在市場中本地化的特色和實力。”華住方面向時代周報記者表示。
華住在海外市場布局頻繁。不僅在新加坡設立了國際總部,還在新加坡和日本開啟了國際業務,同時成為歐洲第一大酒店集團雅高的小股東。
但上述負責人也向時代周報記者強調,目前華住的主要業務還是在中國,海外市場尚處于探索階段。
事實上,不僅華住,近年來整個國內旅游行業都呈現出“出海”海外的趨勢。
華住的老對手錦江國際集團和首旅集團早已在華住之前,在韓國、意大利等國家布局,拓展海外市場。
11月7日,攜程集團與貓途鷹(TripAdvisor,Inc)宣布達成戰略合作,未來雙方將成立合資公司、達成全球內容協議以及公司治理協議。
“與TripAdvisor的合資公司將進一步加強攜程在出境旅游市場的競爭優勢。”11月8日,攜程方面回復時代周報記者,攜程不僅要提供全球化的產品,更要提供由其他旅行者創造且用本地語言書寫的、全球酒店和景點玩樂預訂的相關點評、意見和圖片等信息。“此次與TripAdvisor的合作,彌補了我們目前為用戶所提供服務的一些不足。”
“旅游的邊界正在逐漸被打破。”丁偉向時代周報記者表示,中國旅游企業在國內發展到一定規模后,自然希望向海外發展,與此同時,國外企業也希望進入中國市場。
丁偉表示,近年國內游客出境游的數量在不斷增加,整個旅游行業呈現出一個相互滲透的態勢。
但也有業內人士認為華住能否順利整合DH,并良好運營仍有待觀察。
對此,華住方面也向時代周報記者坦言,海外拓展最大的挑戰來自于異國他鄉的政策法規、文化習俗的不同。不管是消費者洞察,還是員工溝通交流,乃至政策法規、地域文化,本鄉本土的企業家肯定更駕輕就熟。
在丁偉看來,中國企業海外布局后,并不能把國內客戶直接導流,許多游客在國外游時仍會選擇國外知名酒店或相關服務。而在與萬豪、希爾頓等國際知名企業的正面競爭中,國內企業仍有很長的路要走。

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